Marken verstehen und erfolgreich nutzen: Markenbildung für Start-ups und Gründer

Marken prägen unseren Alltag. Tag für Tag treffen wir unsere Kaufentscheidung auf Basis von Markenpräferenzen. Doch wie schafft man diese Präferenz bei Kund*innen?

Ein wichtiger Baustein für eine ausdrucksvolle Brand ist der Markenname. Er kann Assoziationen transportieren und Emotionen auslösen. Doch was ist bei der Wahl zu berücksichtigen?

Der Markenname sollte folgende Kriterien erfüllen:

• Der Name muss einfach auszusprechen sein. Dies gilt auch für verschiedene Akzente in verschiedenen Regionen.
• Kürzere Namen behalten die Kund*innen meist besser, im Idealfall hat der Name maximal 3 Silben.
• Keine negative Konnotation. Der Markenname sollte im nationalen sowie internationalen Kontext keine negativen Assoziationen auslösen.

Auch wenn die Marke zunächst nur auf nationaler Ebene angewandt wird, sollte man für spätere Expansionsmöglichkeiten die internationale Anwendbarkeit prüfen. Genauso sollte darauf geachtet werden, dass der Name noch nicht verwendet wird. Dies gilt für die eigene aber auch für andere Branchen, sowie für das In- und Ausland.

Und wie finde ich den richtigen Namen für mein Unternehmen?

Arten von Markennamen  

Deskriptive Markennamen

Die einfachste Lösung bietet ein deskriptiver bzw. ein beschreibender Name. Diese Namen treffen eine konkrete Aussage über das Produkt, sie sind aber meist wenig originell und sind oft schwierig zu schützen. Sie geben direkte Einblicke zu dem Produkt. Oft werden Metaphern genutzt, um eine Eigenschaft des Produktes hervorzuheben. So wird beispielsweise bei dem Zott Sahnejoghurt der Fokus auf die Cremigkeit gelegt.

Assoziative Markennamen

Eleganter sind assoziative Markennamen. Hierbei wird versucht, Assoziationen von einem Wort auf die Marke oder das Produkt zu übertragen. An dem Autohersteller Jaguar kann dies sehr gut verdeutlicht werden. Dem Tier werden Eigenschaften wie Geschwindigkeit und Eleganz zugeschrieben. Diese Eigenschaften werden durch den Markennamen auf das Auto übertragen. Wichtig dabei ist, dass die Assoziationen auch zu dem Produkt passen. Ein Familien-Van würde sich deshalb unter der Marke Jaguar nicht optimal vermarkten lassen. Auch andere große Unternehmen nutzen diese Art der Benennung. So profitiert Apple von den positiven Assoziationen des Apfels. Oft werden Tier- oder Fruchtnamen verwendet, so auch bei Blackberry, Lime etc. Hier gilt es, die internationale Anwendbarkeit zu prüfen, es empfiehlt sich englische Begriffe zu verwenden. Besonders kleinere Unternehmen profitieren von den vordefinierten Assoziationen, da diese schon ohne Werbeinvestitionen bestehen. Auch Abwandlungen von bestehenden Begriffen bieten Raum für kreative Namen.

Wortneuschaffung

Wenn Marken von Grund auf selbst definiert werden sollen, empfiehlt sich eine Wortneuschaffung. Dabei wird ein unbeschriebenes Blatt erhalten und der Markenauftritt kann selbst diktiert werden. Die Kund*innen sind dem Wort gegenüber unvoreingenommen und verbinden nur das Markenerlebnis mit dem Begriff. So konnte beispielsweise der französische Autohersteller Renault ihren Markenauftritt unvoreingenommen definieren. Auch Skoda kreiert Kunstworte bei der Benennung Ihrer Automodelle. Begriffe wie Oktavia oder Fabia können von dem Konzern emotional aufgeladen wurden. Deutsche Autohersteller wie Mercedes oder Porsche sind nach ihren Gründern benannt. Streng genommen sind dies zwar keine Neuschöpfungen, allerdings steht der Kunde dem Namen ebenfalls unvoreingenommen gegenüber. So wird ebenfalls die Möglichkeit geboten den Begriff mit der gewünschten Botschaft aufzuladen.

In diese drei Segmente lassen sich nahezu alle Markennamen einordnen. Die Grenzen verschwimmen dabei und sind nicht klar definiert.  

Weitere Tipps für die Markenfindung          

• Nutzt Stilmittel aus der Lyrik für euren Markennamen. Mit Alliterationen oder Akronymen lassen sich interessante Markennamen finden. Marken wie Hanuta (Haselnusstafel) oder Haribo (Hans Riegel Bonn) nutzen diese Stilmittel.
• Lasst euch inspirieren von Mythologien und Märchen. Die Marke Nike leitet sich beispielsweise von der altgriechischen Siegesgöttin Νίκη Níkē ab.
• Nutzt Begriffe von Tieren, Früchten oder Pflanzen, sowie beispielsweise Jaguar oder Mango.
• Geografische Merkmale lassen sich ebenfalls mit einbeziehen. Dabei muss das Unternehmen nicht zwingend einen regionalen Bezug haben. Marken wie Nordsee oder Jever nutzen die Emotionen, die mit den Orten verbunden werden.
• Auch Fremdsprachen geben Inspiration. So leitet sich der Aufstrich Lätta von dem schwedischen Wort für leicht „lätt“ ab.
• Abkürzungen lassen sich ebenfalls verwenden. BMW steht eigentlich für Bayrische Motorenwerke.

Eurer Fantasie ist Freiheit zu gewähren. Nutzt die Inspiration und sucht nach einem Markennamen, der zu euch und eurem Produkt sowie Marke passt.

Ausrutscher sollten vermieden werden

Wenn ihr euch für einen Namen oder eine kleinere Auswahl entschieden habt, empfiehlt sich eine gründliche Recherche. Prüft nach, ob der Name schon von anderen Unternehmen aus anderen Branchen genutzt wird. Ist der Name auch International eine Option oder ist der Begriff in anderen Ländern negativ behaftet. Auch großen Marken passieren derartige Pannen. Mit der Bezeichnung E-Tron stößt Audi in französischen Ländern auf Belustigung.“Étron“ heißt im französischem „Scheißhaufen“ Versuchen sie derartige Fehler mit Hilfe von Übersetzern vorzubeugen.

Genauso sollte darauf geachtet werden, ob der Name der Konkurrenz sehr ähnelt und wie der Name unterschwellig wirkt. Welche Botschaft transportiert der Name? Die Sprachwissenschaft gibt dazu interessante Einblicke. So wirkt der Laut i am Ende eines Wortes verniedlichend, ein o bewirkt das Gegenteil.

Prüfen der Verfügbarkeit

Wenn ihr einen Favoriten bestimmen konntet, solltet ihr diesen auf seine Verfügbarkeit prüfen. Dazu sollte eine gezielte Markenrecherche vorgenommen werden. Es empfiehlt sich dafür einen Experten bzw. eine Expertin zu engagieren. Die Markenämter prüfen bei der Eintragung nicht ob Rechte gegenüber Dritten bestehen. Innerhalb von drei Monaten nach der Eintragung kann Widerspruch eingelegt werden und die Eintragung wird gelöscht. Auch zu einem späteren Zeitpunkt kann auf Unterlassung und Schadensersatz geklagt werden.

Interessent*innen und Kund*innen sollten euch schnell und einfach finden. Eine Internetseite ist oft der erste Anlaufpunkt. Dafür sollte euer Markenname als Domain verfügbar sein. Dies kann bei einem beliebigen Hoster getan werden. Vergesst nicht diese auf ähnliche Domain zu überprüfen. Diese sollte beim Kauf mit erworben werden. So könnt ihr Kund*innen bei Tippfehlern weiterleiten und verhindern, dass die Konkurrenz sich mit einer ähnlichen Domain positioniert. Ebenfalls sollten sie eine Google Recherche zu dem Namen machen. Gibt es möglichweise Prominente, die eure oder einen ähnlichen Namen haben. Dadurch könnte es schwer sein bei Google gefunden zu werden. Genauso könnten öffentliche Fehltritte der Person auf ihre Marke übertragen werden.

Der Markenname ist sehr wichtig, er sollte gut zu merken sein und positive Emotionen bei den Kund*innen auslösen. Der Name ist aber nur der erste Schritt, genauso wichtig ist das Logo und die Designumsetzung für eine komplette Ausarbeitung einer Brand. Nehmt euch Zeit diese vernünftig auszuarbeiten, sonst habt ihr im Nachgang zusätzlichen Aufwand diese wieder aufzuholen.